​カスタマージャーニーの教科書

12章

カスタマージャーニー視点で

検証する広告効果と費用対効果

 マーケティングキャンペーンやプロモーションをカスタマージャーニーの視点で効果検証するには、それらマーケティング施策が「カスタマージャーニーをちゃんと進める事ができたか?その結果どの程度の売上や集客増につながったか?」という所にフォーカスした分析が基本となります。

プロモーションやキャンペーンの効果測定をカスタマージャーニー促進の視点から考えるポイント

 ・計画通りに行動が変化しジャーニーが進んだか、その結果売上や集客などのKGIがどれだけ向上したか?
 ・店頭への集客やトライアルなど、特定のゴールに対する費用対効果はどうだったか?
 ・どの媒体がどれ位顧客の離反を防ぐ事ができたか、また、売上の損失を防ぐ事ができたか?
 ・どの媒体とどの媒体の組み合わせが、カスタマージャーニーを進める導線として効果が高かったか?

 特に、「施策実行前には、ジャーニー上の問題によりビジネスゴールとなるKGIにどれだけのダメージが出ていたか」と「カスタマージャーニーを促進する施策後にそれらのダメージがどれだけ改善されたか」という差分を明確な数値で検証する事が重要です。例えば、カスタマージャーニー上の問題により施策前に、

 ・何人がジャーニーから離脱していたか
 ・その結果、幾らの売上損失が発生していたか

を算出し、施策後それらの数値がどのように改善したかを分析し、KGI指標値の改善(差分)という形で、施策の価値を明らかにします。

実践事例 ジャーニーの変化、顧客接点の費用対効果、売上への貢献

 本章では、カスタマージャーニーNAVIが「ThirdMan(サードマン) Journey-Drive Edition」を用いてカスタマージャーニー視点で広告効果を検証した事例を紹介します。

 

ThirdMan(サードマン)は、企業が行う全てのマーケティング施策の価値を算出し、金額や人数に換算することができるASP型分析パッケージで、ROI+(ロアプラス)により提供されています。ThirdMan Journey-Drive Editionは、その分析アルゴリズムを応用し、カスタマージャーニーの効果測定に特化させたパッケージです。

【1 施策によりジャーニーがどう変化したか、それが集客数や売上をどれだけ増加させたか、実験的に検証】

 ThirdMan Journey-Drive Editionは、まずジャーニーの各段階における問題を特定し、その問題により

 

 ・何人がカスタマージャーニーから離脱していたか、停滞していたか
 ・その結果、幾らの売上損失が発生していたか

を明らかにします。次に、「実施した施策によって、それらの数値がどのように改善したか」を解析し、ジャーニーを具体的にどうプロモート(促進)する事ができたか、検証していきます。分析に用いるデータ収集のタイミングについては、従来プロモーション前後でデータ取得を行う必要がありました。しかし、ThirdMan Journey-Drive Editionには独自に開発した実験アルゴリズムが組み込まれており、プロモーション後に取得したポストデータのみでも、プロモーション前後の売上や集客数の変化、それに寄与した広告媒体、費用対効果、カスタマージャーニー上の変化などを推定する事が可能となりました。これらの数値に加え、「競合へのスイッチ」や「無関心層のパーセプションをどれだけ喚起できたか」などのカスタマイズ指標で計算を行う事も可能です。

【2 ジャーニーの各段階に対する媒体・コンタクトポイントの費用対効果】

 サードマンのアルゴリズムを利用することにより、以下の様な広告効果、費用対効果を一覧する事ができます。

 

→絵(各媒体の強み弱み、総合獲得人数、売上寄与、離反防止人数)

 

【3 カスタマージャーニー上の媒体間導線の効果を推定】

 また、クロスメディアとしての組み合わせの強さをランキングします。具体的には以下のように、集客や売上などのビジネスゴール、KGIに対して、「今回使用した媒体の中で、どの組み合わせ、どの導線の効果が高かったのか?」を算出し、降順に並べます。

→絵

 

効果測定パートを切り出して、カメラデータを入れた状態で上記1,2,3の視点から解説。
 

カスタマージャーニー視点での広告効果測定 ThirdMan Journey-Drive Edition

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