ブランド論では、ブランドアイデンティティ（らしさ）を記憶・感情レベルで生活者に残す事で、生活者とブランドの関係性を近づけ、ブランド価値の向上もしくは中長期的な関係性構築とLTVの最大化を狙います。その為に顧客の頭の中にあるブランドへの期待や認識を、ブランド体験を通して再定義、アップデートしていきます。これは常に時代や価値観の変化に合ったブランドとして進化、適応し続ける為にも必要です。

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　カスタマージャーニーマネジメントでは、「現行のカスタマージャーニーを、どのようなブランド体験により、どう変化させていくべきか」というブランドが果たすべき役割を描いた設計図を描く作業に相当します。この時重要なポイントは、ブランドミッションを施策として具体化してカスタマージャーニー上の課題と関連付け、生活上の価値として認識されるようにブランドを解釈・翻訳する事です。この辺りの議論は＜カスタマージャーニーの教科書　8章　ブランド体験デザイン ブランドが果たすべき役割と体験価値の設計＞をご覧ください。